产品体验管理模块正式上线!一站式新品测试系统 解决产品创新难

发布时间:2022-10-01 03:10:00 来源:爱游戏体育平台app 作者:爱游戏体育安卓下载

  近日,极速洞察正式上线了产品体验管理模块,旨在帮助品牌商把握市场先机、洞察消费需求、突破创新瓶颈,实现一站式的全流程调研,赋能产品体验提升。

  数字时代,不断迭代的产品和快速变化的需求让“创新”变得更加紧迫。激烈的市场竞争环境下,产品创新正面临着两大难点。

  近几年的电商购物节中,从居家日用、护肤美妆到零食百货,都有一众新消费品牌以年轻、国潮、个性等特色各异的标签快速攻占市场,成为品类中的黑马。例如美妆赛道深受年轻人喜爱的完美日记、花西子;食品赛道爆款频出的拉面说、钟薛高;新锐饮品赛道快速圈粉的元气森林、三顿半……从细分需求切入、精通爆品打造要点、深谙数字化营销之道,是这一批成功品牌的共同特点。

  随着消费升级的趋势细分为饮食健康、科技创新、精致生活、消费体验、国潮文化等多个方向,细分品类生态的格局正在被不断重塑。新兴品牌的涌现日新月异、更迭飞快,在2020年双11期间,有357个新品牌登上了细分行业No.1的位置,而到了2021年618期间,这个数字则上升到了459,各个品牌商纷纷瞄准了细分市场,赛道竞争已渐趋白热化。

  哈佛商学院教授Clayton Christensen指出,每年有超过30,000种新消费品推出,但80%以失败告终。电商和数字化让新产品的生长周期大大缩短,这加快了推陈出新的速度,也提高了被淘汰的风险。创新周期过长或过短都可能对产品的成功造成影响,周期过长,可能会导致成本过高、错过热点;周期过短,则可能导致用户洞察不到位,以自己的思维揣度用户的想法,陷入“自嗨”的境地。

  产品创新和用户洞察并非易事,市场中不乏许多创新失败的案例。例如,可口可乐为了应对百事可乐对其市场的侵吞,曾在新可乐配方开发过程中对新口味进行了调研,调研结果是新口味的用户喜好度优于老口味和百事可乐。看起来这本应是一个成功的产品,但在上市后却没有取得期望中的成功。

  在这个调研中,品牌对消费者的洞察可能存在如下问题,第一,调研对象可能没有覆盖到所有细分受众群体,因为可乐的受众群体非常广泛,当调研受众不具备足够的代表性时,很容易出现偏差;第二,测试方法欠佳,测试模型的选择(例如是否告知产品品牌,采用CLT还是产品留置的测试方式)会影响数据结果,且细分指标也是影响用户选择的关键因素,如果没有对详细的指标做出拆分并深入洞察,那么就很难确定影响口味选择的具体因素,也就会导致调研的失败。

  除此之外,因定价不准而走向失败的产品也不在少数。例如苹果公司的一款掌上电脑就曾因为700美元的过高定价而失败,因为用户普遍认为他们能以更低的价格获得同样品质的产品。由此可以看出,创新的任何一个环节和细节都不可忽视,在创新的每个流程进行正确的用户洞察是产品成功的关键。

  以往的新品开发调研存在许多痛点。例如调研环节割裂化,难以在一个调研项目中覆盖多个调研重点;或是目标受众难以触达,调研人群与实际使用人群不匹配;又或是测试模型不够精准,所用的调研方式与被测项目不够匹配,导致调研结果有误差……以上种种“无效调研”的情况,不仅造成了研发成本和时间的大量浪费,还导致品牌制定了错误的产品策略,削弱了上市后的表现效果。

  为帮助品牌商简化创新流程、打破创新局限、洞察创新要点,极速洞察正式上线了产品体验管理模块,覆盖产品全生命周期,实现一站式的全流程调研,赋能产品体验提升。基于20多年的用户洞察经验,沉淀出了不同业务场景下的测试模板,可由品牌商自主操作,用简便的方式实现专业的产品创新洞察,直接快速地触达目标消费者群体。

  在产品创新初期,通过探索消费新趋势,挖掘用户痛点,洞察其未被满足的实际需求,帮助品牌筛选最能吸引消费者购买的产品创意。

  在产品创新中期,在产品名称、概念、宣称方面深度衡量吸引力、相关性、新颖度、可信度、可理解性等指标,筛选出最能提高消费者购买意向的要素。

  在产品创新后期,能够帮助品牌商在广告、包装、商标等维度精准洞察目标人群,并分析其醒目程度、记忆程度等指标;根据产品研发情况甄选最适合的价格测试模型,分析产品最优定价;捕捉受消费者欢迎的产品特性,甄选产品组合,提升产品成功率。

  值得一提的是,该功能不仅支持单独的题库项目独立成项,还支持不同题库题目相结合,也可在DIY项目中引用题库题目,例如U&A+概念测试,消费者细分+产品需求测试等等。

  在产品体验管理模块中,根据不同的被测项目,品牌商可自主选择最优的测试模型。根据新品测试对象的数量、问卷长度、样本量大小进行综合考虑,可自选Monadic、Sequential Monadic、MaxDiff等不同的测试模型,实现调研效果的最大化。

  在进行定价测试时,不同的价格测试模型也能够“各司其职”,针对不同的调研情况产出不同维度的数据结论。PSM(价格敏感度模型)能够帮助品牌探索消费者对产品的可接受价格范围以及最优定价,Gabor Granger模型则能够推导消费者需求曲线和收入曲线,寻找收入最大化的价格点。

  产品体验管理模块中的调研结果可生成可视化报表,让各类指标一目了然,为决策产生参考价值。例如以得分形式展现不同指标对购买意向的影响力;以四象限分析展示多指标的相关性、喜欢程度、新颖程度等;在开放题方面以百分比形式直观表现出用户对不同关键词的喜好度,等等。

  目前,已有多家知名头部品牌使用了产品体验管理功能为其新品创意保驾护航。系统强大的消费者洞察与数据分析能力是新品研发的支点,帮助品牌方实现多维产品调研,并在市场中取得了成功。

  某知名快餐品牌为了打造一款快餐中的“顶流”,在产品体验管理模块中,使用新品创意测试与价格测试筛选出最具市场潜力的新品,并优化其定价。在新品创意甄别测试阶段,品牌采用了Maxdiff测试模型,将30余种新款汉堡产品创意投入前期调研筛选,包含经典款式、创新款式以及新概念产品,要求受访者对产品进行一系列的、清晰明确的取舍,询问他们每组中最偏好和最不偏好的对象。通过几轮这样的实验,确定消费者对每个产品的购买意愿反馈,从而得出最有参考性的数据结果。

  创意甄别测试最终锁定了一款汉堡创意后,为了避免定价过高造成消费者购买欲望降低,以及定价过低产生“廉价感”,品牌继续在系统模块中进行了新品价格方面的调研,利用PSM(价格敏感度测试模型)为定价提供结果支撑。PSM的特点在于,定价完全从消费者接受程度的角度来进行,既考虑了消费者的主观意愿,又兼顾了企业追求最大利益的需求。此外,其价格测试过程完全基于所取购买对象的自然反应,无需其他类似产品或是竞品的信息,所以广泛应用于新产品的定价策略中。利用PSM模型,品牌最终确定了适宜的价格区间和最优定价,再结合成本、库存、供应链等多方面考量,最终完成了该款新品汉堡的定价。产品体验管理模块帮助品牌完成了从创新前期到后期的测试环节,为快餐爆品的打造提供了有力的支撑。

  极速洞察将持续凭借可靠的研究方法为品牌商带来强大而便捷的产品体验管理解决方案,成为新品研发的有力后盾,深度赋能产品创新调研全流程,帮助品牌在不断变幻的市场环境中洞察消费趋势、挖掘创新潜力、把握市场先机。返回搜狐,查看更多