市场方案+品牌方案+传播=品牌策划全案

发布时间:2022-10-01 04:21:16 来源:爱游戏体育平台app 作者:爱游戏体育安卓下载

  全案,是广告人经常挂在嘴边,听上去颇有份量、说出来颇带自豪感的一个词。那么全案到底是什么?全案是广告公司日常作业的核心部分。广告公司最重要的工作,就是帮服务的客户做全案。因为全案关乎企业客户对市场整体布局与规划,对品牌的顶层设计与架构,关乎企业全年要做什么的具体举措与安排。不是每个广告公司都有能力做全案,一般能做全案的广告公司被称为综合性品牌代理公司,这是业界通行的叫法,另外也有称作整合营销传播公司、整合营销策划公司的。

  全案是广告人能力评估的核心标准。在广告公司能不能升总监,核心标准就是看你能不能独立带队,搞定一个全案。如果做不了全案,那是没有资格带项目、管一个Team的。因为一个全案包含的内容,覆盖了广告公司作业项目的方方面面。能不能做全案,是一个广告人,尤其是策划,包括甲方负责市场、品牌的同学,最核心的能力。做全案,是对策划综合能力的全面考察,包括对企业所处市场的理解力,对消费趋势的判断和消费人群的洞察力,逻辑思考和解决问题的能力,战略思维,大局观,创造力和执行力。

  既然全案如此重要,那么全案到底要做啥呢?品牌营销全案策划一般包括早期市场调研,品牌定位,品牌整合规划,品牌徽标设计,VI设计,产品包装设计和创意、应用程序的制作,还包括投资渠道扩展和投资活动计划等。简单来说就是全案=市场方案+品牌方案+传播方案。

  市场方案是全案的基础。企业要做全案,首先要清楚做出全案给谁看,即企业要进入的是哪个领域的细分市场,目标用户、消费者是谁,从而确立市场主体。

  为此,在做全案以前,需要做大量的数据分析和调查研究工作,诸如行业分析、市场分析、消费分析、终端走访、用户调研、目标用户画像、目标用户心理洞察等等。确定好了领域、细分市场和目标用户以后,接下来就要考虑用什么样的产品去打开这个市场,即产品定义。主要包括产品的核心价值、竞争优势、产品定价以及分销渠道等。

  品牌方案是全案的核心。品牌全案基本包括品牌价值体系、品牌视觉体系、品牌组合体系。品牌价值体系指的是品牌给用户带来的核心价值是什么,品牌承诺是什么,产品的主要利益点是什么,以及由此衍生出的用于传播的诉求主张是什么即solgan。品牌视觉体系包括LOGO设计和VI设计的部分,设计鲜明、个性的品牌形象,以及用于传播的主视觉形象有视频、平面等。品牌组合体系主要适用于有些企业旗下可能不只一个品牌;或是企业品牌与产品品牌不一致、不叫一个名字;或者在产品品牌以外,企业又有技术品牌、服务品牌等。那么,这么多不同的品牌如何进行区隔,又如何组成一个有机的整理。

  传播方案是全案落地的关键。市场方案和品牌方案,对企业来说更多是策略层面上的工作,属于顶层设计的部分。而传播方案,就需要可落地、可执行。当然,在列出传播方案一项项的执行安排以前,通常还要有一个传播策略。传播策略=信息策略+媒介策略。信息策略是 “说什么?”,主要是向目标消费者传播什么内容、传递什么价值。媒介策略是 “在哪说?”,因为信息和媒介是一体的。内容决定了我们应该选择什么媒体,媒体也决定了它需要我们创作什么样的内容。

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